(Psáno pro IHNED)

V poslední době sleduju nějak často televizi. Poznám to podle toho, že si začínám uvědomovat existenci televizní reklamy.

V novinách a časopisech jsem si vypěstoval bannerovou slepotu, na webu také (a tam jsem ji ještě podpořil technicky), takže už mi zbývají jen rozhlas, televize a billboardy podél silnic. Vlastně rozhlas ne, protože poslouchám jen Radiožurnál a ČRo Plus, kde klasická komerční reklama ani není. Takže mi nějak uniklo, kdy přišla do reklamy zhipsterizovaná estetika. Pastelové barvy, “vintage feeling” (to jako že to vypadá tak, aby bylo poznat, že někdo chtěl, aby to vypadalo staře), a hlavně plnovousy…

Naprostý vrchol tomu samozřejmě nasadila kampaň Fousaté léto volá od Kofoly. Co? Cože? Že to není Kofola, ale něco jiného? Vždyť to je jedno. Drobným pokusem na širokém vzorku respondentů (osm lidí, což je zhruba stejné množství, jaké ve svých vzorcích používá nejmenovaná agentura pro výzkum veřejného mínění) jsem zjistil, že ten slogan znají všichni, že všechny irituje, a že jediný věděl, že jde o džusy Jupí. Ostatní tipovali Kofolu. Ve výsledku to je opravdu jedno, protože obojí je stejná firma, ale i tak… Mimochodem, když jsem minule psal, že mě irituje slovo “Mefloun”, kde je to F naprosto nelogické, přišel mi reklamní guru od Kofoly vysvětlit, že jsem jediný, protože reklama báječně funguje a lidé to spontánně používají… Což je skvělé, jen to odpovídá na jinou otázku.

Ale zpátky do televizních kampaní. Ti tam jsou hladce oholení mužové v oblecích, úspěšní díky sušenkám, co jim usměvavé manželky dají ráno do aktovky. Nejdřív nějaký rachitický vousáč nese psa, postaví ho na podlahu a pak melduje něco o hrozné špíně. Na co to je reklama, to netuším, protože mi v hlavě běží děsivý obraz, jak ten pes, co mimochodem vypadá jako mop (jo, je to reklama na mop!), běží po náplavce za tím chlápkem, co si to hasí mezi stánkama na furtošlapu a hledá marmeládu s příběhem. Pak tam je několik šťastných dvojic s hypotékami a půjčkami a několik šťastných rodin s pojištěním nebo projímadlem, kde vždy alespoň jeden z té hlavní dvojice má plnovous. No a celé to končí partou mladých lidí z UMPRUMu a fildy, která vyrazila kamsi na Pálavu do vinohradu učit místní, jak mají “vracet život na vinice”. A můžete hádat: ano, všichni mužští protagonisté mají samozřejmě plnovousy a vypadají spíš jako městští kafemleči než jako někdo, od koho by si člověk nechal radit stran života, nebo dokonce vinohradu.

Odpověď na otázku “koho to, prosím pěkně, napadlo, že zhipstří reklamy?” zjistíte, když se projdete několika reklamními agenturami. Vousáči v kostkovaných košilích a s neforemnými brýlemi vám začnou vysvětlovat koncept příběhu a načrtávat inspiraci. “Víš, já bych to chtěl jako že retro, rozumíš, styl sedmdesátých let… Prostě nekomerční, jako raw, syrový, rozumíš?”

Rozumím. Někoho nějak napadlo, že hipsterský rachitický vousáč vyvolává pozitivní emoce: přátelský, vyzná se v umění, v životě i ve zdravé stravě, protože chodí na farmářský trhy a čte knihy a jezdí na kole, ale ne rychle a po silnici, ale hezky pomalu a po chodníku… Takový typ bude v reklamě důvěryhodný a snadno se s ním cílová skupina ztotožní.

Za sebe: ani ne. Mladík s plnovousem ve mně nevyvolává ani pozitivní emoci, ani pocit důvěryhodnosti. Spíš pocit, že mi začne každou chvíli vyprávět o raw, bio, veganství a recyklaci v komunitách.

Vraťte mi oholené byznysmeny v kvádrech. Ti jsou sice taky nesympatičtí, ale aspoň si je člověk nespojuje s eko bio raw veganskou agitkou a věří jim, že fakt pracují. Vousáčovi z fildy ten vinohrad neuvěřím, ani kdybyste se rozkrájeli, a na různé vracení životů jsem alergický jako na zažívání měst jinak nebo na komunitní nezávislé aktivity pro oživení veřejného prostoru.

A kdyby šlo stihnout vousáče ideálně do Movembru, bylo by to fajn. Moc děkuju.