A proč by ne? Když může někdo řídit stát jako firmu, tak proč bychom se nemohli na komerční média dívat jako na hospodu? Minimálně to dává větší smysl. Nevěříte? Zkuste tomu dát šanci…
Média nejsou mýtická entita, zrozená z absolutna a žijící kdesi v galaxii daleko, daleko odsud… Média, komerční i veřejnoprávní, jsou ve své podstatě služba. Důležitá, svébytná, ale přesto pořád služba, jejímž cílem je naplnit potřeby klientů – čtenářů.
Můžete namítnout, že cílem komerčních médií je generovat zisk, a máte pravdu, ovšem odpovězte na otázku: Jak mohou média generovat zisk? Možná jsem optimista nebo snílek, ale opět si myslím, že média budou generovat zisk především tím, že budou naplňovat potřeby čtenářů. Ničím jiným.
Jaká je ta potřeba čtenářů, kterou mají média naplňovat? Podle mého jde především o potřebu být informován. Stejně jako člověk očekává, že restaurace naplní jeho potřebu být najedený. Můžeme tu paralelu rozvést dál: někomu stačí obyčejné jídlo, na které je zvyklý, někdo si dá sendvič, někdo vlašák s rohlíkem, někdo chce jídlo pouze veganské, někdo si zase rád připlatí za jídlo z lokálních zdrojů, z kvalitních surovin, kvalitně upravené…
Informační potřeby na úrovni vlašáku a fastfoodu naplňují sociální média a široce sdílené agenturní zprávy. Zeman v Plzni, Trump v Moskvě, začala sklizeň, Sparta prohrála – to jsou všechno informace, které naplní základní potřebu. Stejně jako vlašák naplní žaludek. Jenže lidé chtějí víc, než jen naplnit žaludek. A chtějí to i po médiích. Chtějí, aby jim zprávy někdo připravil.
Ne, nevěřte tomu, že nejlepší model je „dejte nám informace, my se rozhodneme a uděláme si závěry“. Těch informací je příliš mnoho a jsou často protichůdné, a bez spousty práce z nich nevytáhnete to podstatné. Závěry budou velmi vágní a zmatečné… A hlavně – na toto nepotřebují lidé média.
Restaurace jsou na tom podobně: nepotřebujete restauraci, můžete si koupit nebo vypěstovat suroviny a uvařit si sami. Přesto restaurace fungují – protože připraví lidem jídlo za ně. Roztřídí suroviny, zpracují je, připraví je tak, aby s nimi člověk neměl při trávení problémy, zkrátka mu tu jeho potřebu ulehčí a zpříjemní.
Pokud sledujete pořad Ano, šéfe!, tak víte, že Pohlreich chodí do nejrůznějších podniků, od kiosku na koupališti přes motoresty a restaurace na náměstí až po velké restaurace, snažící se o vyšší úroveň a cílící na zákazníka, který ocení kvalitu. Jeho rady jsou sice specifické pro ten který podnik, ale když z nich vydestiluju podstatu, vychází mi:
- Mějte v kuchyni čisto!
- Používejte čerstvé suroviny, ne polotovary a dochucovadla!
- Méně je někdy více!
- Prezentace jídla je stejně důležitá jako jeho kvalita!
- Prostředí musí působit ve shodě se záměrem!
- Host je ten, kdo přinesl peníze! Rád zaplatí za jídlo, pokud s ním bude spokojený!
Tak jednoduché to je. Jak z mateřské školy, cpt. Obvious, ale divili byste se, kolik lidí na to zapomíná. Někteří vaří „levně“, z náhražek, polotovarů a dochucovadel, další zabijou kvalitní suroviny tím, že je kuchař nekvalitně zpracuje, další položí jídlo na ublemcaném talíři na špinavý ubrus s dírou… Možností, jak zabít jídlo, je spousta.
Zpátky do médií: Možností, jak zabít informace, je spousta. Co by asi Pohlreich řekl vydavatelům?
- Buďte jasně čitelní. Vydávat „všechno pro všechny“ je nesmysl. Vyhraňte se.
- V redakci musí být příjemné pracovat. Neházejte novinářům klacky pod nohy.
- Chyba se může stát. Je to mrzuté, ale čtenář to dokáže odpustit, pokud uvidí, že redakce ví, jak se k chybě postavit.
- Dejte lidem to, co potřebují, ne to, co chtějí. Naplňujete jejich potřeby, ne jejich touhy.
- Čtenář rád zaplatí, pokud bude spokojený se servisem i s informacemi.
Model „živit noviny jen z reklamy“ je těžko únosný. Média musí hledat i další zdroje příjmů. Je to totéž, jako mít obchodní model restaurace postavený na tom, že ubrusy, stoly, stojánky na stůl, podtácky, jídelní lístky, lednici a lucernu nad dveře zaplatí pivovar, a díky tomu budeme nabízet jídla o pětikorunu levněji…
Ano, tenhle model má své klienty, ale rozhlédněte se kolem sebe: vidíte, jak roste počet lidí, co si rádi zaplatí za kvalitní jídlo, a jak s sebou táhnou nahoru restaurace a obchody, na tento sortiment zaměřené? Myslíte, že zájemci o kvalitní čtení nejsou a že jich je málo? Dejte jim tu nabídku, uvidíte, že přijdou další.
Jak je přilákat? Recept je jednoduchý: Nabídněte kvalitní obsah, vysvětlete lidem, že má smysl za něj platit, a dbejte na servis. Dejte obsah lidem za peníze, a udělejte to placení co nejjednodušší. Jakmile cokoli z této trojice obsah – smysl – servis začne kulhat, jde celý koncept do kopru.
Kvalitní obsah je v téhle restaurační analogii obdoba jídla. Vycházíte ze stejných surovin jako všichni – to jsou zprávy o událostech. Rozhoduje příprava (=výběr relevantních informací), zkušenost kuchaře (=novinářské zkušenosti), kvalitní recept (=ověřené informace, jasné závěry) a vhodná úprava, která z kusu svaloviny udělá šťavnatý stejk (=ze zpráv udělá analýzu, komentář, názor).
Servis jsou všechny ty detaily, které rozhodnou o tom, že si čtenář řekne „tohle je dobré čtení, to mi dává smysl a stojí mi to za ty peníze“. Do servisu patří třeba to, že čtenář dostane odkazy na relevantní weby, na relevantní články, že mu vytáhnete důležité informace někam, kde je uvidí na „první dobrou“, že mu poskytnete kontext pro informace, že mu nabídnete to, co ho může ještě zajímat. Že to všechno dostane přehledně a čitelně. Že když se bude chtít Dolní Tramtárie osamostatnit a udělá referendum, tak v článku najdu třeba malou mapu, kde uvidím, o jakou oblast vlastně jde. V hospodské analogii to znamená, že dostanete jídlo na čistém a nahřátém talíři, a maso nebude schované pod „oblohou“, ale bude prezentované jako ta nejviditelnější a nejchutnější část. Dbejte na to, aby placení bylo jednoduché, rychlé a bezbolestné. A tak dále, a tak podobně…
S kvalitním obsahem a servisem už snadno přesvědčíte lidi, že má smysl si za to platit. Snáze pochopí, že si neplatí za zprávy, které má všude zadarmo, ale za tu práci, co si s nimi nemusí dát sám. Že mu nikdo neříká, co si má myslet, ale že dostává dobře zpracovaný a kvalitně ozdrojovaný obsah, kterému může věřit, a díky zdrojům si jej může i ověřit.