(Psáno pro IHNED.cz)

Povím vám příběh o oreganu. Tedy vlastně ne, to by nevzbudilo ta správná očekávání. Poslyšte tedy příběh oregana!

Nevím jak u vás, ale u nás se oregano, co jako dítě pamatuju, nepoužívalo. Ani babička, ani máma ho do žádného jídla nedávaly a ani si nepamatuju, že by se o něm kdy mluvilo. O mnoho let později mě překvapilo, že je to koření, co v Čechách rostlo od nepaměti pod názvem dobromysl. Tím spíš mi vrtalo hlavou, že se u nás nepoužívalo do jídel, protože jinak babička měla na zahrádce leccos, a taky to hojně do jídel dávala. Buď jak buď, oregano k nám domů vtrhlo až někdy ke konci 80. let, kdy matka dostala několik pytlíků tohoto koření od kamarádky z tehdejšího západního Německa, a začala ho přidávat opatrně do jídel. Nejprve to bylo zajímavé zpestření (když tedy pominu slaný koláč s kečupem a párkem, který nazvala “pizza”), pak se ale osmělila a oregano se u nás stalo novou majoránkou, petrželí a libečkem. To byste nevěřili, jak se taková bylina dokáže zprotivit, když ji jíte dva roky v kdečem, včetně francouzských brambor a nádivky…

Před půl rokem začala jistá rozvážková služba rozvážet jídlo, jehož obal hrdě hlásal: “Vaříme jídla s příběhem!” Tehdy jsem si velmi intenzivně vzpomněl na oregano, protože nevím jak vy, ale já jsem na “příběh” už alergický jak Pohlreich na katův šleh. Už mám přepříběhováno. Já fakt nechci jídlo s příběhem. Nezajímá mě těžké mládí mé bramborové kaše ani šprťouchlata, kterými se bavila dušená mrkev, když byla ještě v záhonku. Nezajímá mě ani jestli kuchaře opustila žena nebo jestli jídlonoš, co mi jídlo přivezl, tím vydělává na studia své dceři. Ne, prostě ne. Chci jídlo se solí, s kořením, uvařené s péčí, s radostí a s láskou, ale proboha – je to jídlo, ne severská sága (neplést se ságem)! Příště prosím ty suroviny v kuchyni pořádně očistit a umýt, hlavně od příběhu…

Nejhorší je, že se tam vzal úplně tupě a mechanicky. Kdyby aspoň někdo z marketingu sednul a napsal pět “příběhů našeho jídla”, co by se tiskly na ty přebaly, bylo by to dotažené. Sice pořád nic moc, ale aspoň poctivé nic moc. Místo toho je “jídlo s příběhem”, ale ten vám nikdo neřekne.

Začalo to nenápadně. Před mnoha lety se nějak profláklo, že “příběh prodává”, cynické novinářské obludy dokonce nazvaly prvoplánové emoční ždímačky termínem “háelpéčko” (HLP, neboli Hluboký Lidský Příběh), a od té doby zachvátil média mor “příběhů”. “Chci v tom víc příběh,” hřímali šéfredaktoři velkých i malých periodik na poradách a redaktoři si lámali hlavu, jak zabalit zprávu o otevření domova seniorů v Kobylí do nějakého příběhu. Toho jste si museli všimnout, protože dnes když je v novinách zpráva o nové přistávací dráze na letišti, tak začíná příběhem paní Boženy z blízké vesnice, která krmí svých deset králíků a má strach, co s nimi hluk letadel udělá. Háelpéčko jak vyšité, a na konci je buď hepáč, totiž že králíci budou dál vegetit, nebo drámo, kdy paní Božena lomí rukama, co s jejími ušáky bude, a redaktorka se se čtenáři loučí za tklivého chroupání mrkve. Hotový epos! Homér, kdyby žil, by se po tomhle střelil do hlavy, a pokud ne, tak určitě po shlédnutí reportáže o důchodkyni pod kořenem.

Po médiích se “příběhu” chytil marketing. Nejdřív nám ty příběhy aspoň servírovali. Voda prší na zem, pak teče nějakou krajinou, čistou a nezkaženou, veverky si v ní ráchají panímandu, a nakonec jsme ji zabalili do PET láhve a vy si ji koupíte a rodina je šťatná. Příběh se dostavil, emoce byla vybudována, zákazník (snad) kupoval. Později přišli na to, že se totéž dá říct mnohem snadněji – totiž že se p.t. konzumenstvu oznámí, že daný tovar je s příběhem, a basta, to vám musí stačit! Jogurt, co byl krémový, pak ještě krémovější, pak s novou recepturou a potom nejkrémovější tím vyčerpal běžná adjektiva, a sáhlo se k potravinářské trojkombinaci: tradiční – selský – bio, popřípadě babiččino – domácí – moravské. A když už ani to nestačilo, tak šup, natlačíme tam příběh. Ale ne že by najali pisálka, který by ten příběh vymyslel a sepsal (kravička spásá nejjemnější trávu a proto dojí to nejlepší mléko a tak… blablabla… jogurt!) To ne. Prostě přidali slovo “příběh“, oznámili, že jejich skvělý bio domácí moravský babiččin tradiční jogurt je nyní i s příběhem, a bylo! S jakým příběhem, to už neřekli, na to v rozpočtu nezbylo, ten si prostě domyslete a všichni se budeme tvářit, že je skvělý. Ale papír s nápisem “krásný obrázek” stejně není krásný obrázek; je to papír s nápisem!

“S příběhem” je jedna z nejblbějších marketingových floskulí. Dá se dát ke všemu – klidně, protože je úplně jalová, nicneříkající, amorfní a bezobsažná. Namátkou co jsem si vygooglil: Marmelády s příběhem, dobroty s příběhem, tašky s příběhem, nábytek s příběhem, svatba s příběhem (!), látky s příběhem, oblečení pro muže s příběhem, blíže nespecifikované “Výrobky s příběhem” dokonce doplnily svůj slogan o “…více než jen zboží”, taky jsem se dočetl, že “válečky STODOLA tvoří sušenky s příběhem”, někdo tvoří weby s příběhem (není jasné, jestli příběh je součástí tvorby, nebo výsledných webů), jedna finanční instituce neposkytuje půjčky, ale “přispívá na váš příběh”, no zkrátka “příběh” je oregano a Katův šleh českého marktingu (a žurnalistiky), jestli mi tedy jako rozumíte…

Dost možná se objeví i otrlý marketér, co začne nabízet “sekery s příběhem”. Značka: starej Brůna! Moc se na to těším.